Sedo如何評估一個域名的市場價值？
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-28
很多投資域名的朋友在交易過程中，往往會遇到買方要求提供第三方權威認證的域名評估報告或僅僅是價格。即使買方?jīng)]有此項要求，作為域名賣家也需要根據(jù)一個有支撐力的證據(jù)，為待售的域名提供有力的價格支持。由于經(jīng)常和很多專業(yè)域名投資朋友交流，本人看過很多Sedo的域名評估報告，分析研究后認為其中信息十分有利于各位投資人朋友參考。在線客服推廣遂稍加提煉個中之精髓，通過其中一個案，撰文與各位投資同行盡皆分享。
評估機構簡述
目前具備權威域名評估的機構國際機構有很多，比較知名的如：Godaddy， Sedo.com， Estibot 和 Domaining等。其中，Sedo.com作為全球頂級域名交易平臺，它的高級域名評估報告對于域名投資人是一份權威性的參考。接下來，我將通過 2010年12月Sedo為3Handset.com發(fā)布的評估報告作一個全面的介紹。首要目的是希望各位朋友從Sedo的這份評估報告中，了解到一個有價值的域名應該通過哪些方面進行考慮。
評估報告相關參數(shù)說明
評估域名：3Handset.com
評估時間：2010年12月
評估機構：Sedo GmbH
評估費用：USD49
評估價值：USD450
評估報告標準介紹
Sedo的域名評估報告通過10個方面對3Handset.com進行了評估，分別為：
1.Top Level Domain 頂級域名標準評估
2.Length and Retention 長度和記憶性標準評估
3.Linguistic and Phonological Suitability 語言和語音適用度標準評估
4.Typing Error Sensitivity 錯拼等級標準評估
5.Legal Situation 合法性標準評估
6.International Usage 國際使用率標準評估
7.Search Engine Popularity 搜索引擎熱度標準評估
8.Branding and Advertising Potential 潛在市場品牌推廣標準評估
9.Commerce Potential 潛在商業(yè)化標準評估
10.Comparable Transactions 交易類比標準評估
評估報告內容分析
現(xiàn)在我將對上述10個評估標準進行分析說明。這部分說明內容，并不是完全按照Sedo的評估報告中譯過來，而是通過我的分析，將有價值的信息提煉出來，并總結為各位朋友可接受的分析內容。
1. 頂級域名評估標準
首先，評估報告認為頂級域名后綴對于被評估域名的市場價值具有一定的影響力。這是一個必然要考慮的價值評估因素。因為正在使用互聯(lián)網(wǎng)的大部分商業(yè)機構都在使用.COM作為他們的首選域名，所以這無疑增加的.COM后綴域名的實際市場價值。
其次，ccTLD國家域名也對于此域名的市場價值產生一定的影響。這其中，尤其是像.fr（法國）和.no（挪威）這類短域名后綴的出現(xiàn)，對于.COM域名價值的影響更為有利。換句話說，如果3handset.fr等后綴的域名被注冊，那么.com的市場價值將會提升。
另外，Sedo報告在這部分強調，如果下列域名后綴被注冊，將會提升.com域名的市場價值：.de， .Mobi， .eu， .at， .co， .info， .ch， .net， .org。報告指出，具備上述后綴的3Handset域名在2010年12月前還未被注冊。
2. 長度和記憶性標準評估
評估報告認為前綴長度在2至7個字符的域名價值最佳，通常超過10個字符的域名價值就會下降。超過20個字符的域名，由于長度過長，其價值非常有限。報告認為，3Handset.com的域名前綴是8個字符，屬于較短的域名。
其次，因為越容易記憶的域名價值就越高，如一個單詞或是常用詞組（如eNamePros.com等）。報告認為3Handset.com使使用者比較容易記憶。
3. 語言和語音適用度標準評估
通常情況下，單詞或詞組的域名符合英文發(fā)音的規(guī)則，就是符合使用者的習慣。 3Handset.com從發(fā)音角度分析，是兩個單詞（Three和Handset）組合，比較適合于使用者拼寫或表達。但是因為這個 3handset.com多了一個數(shù)字3，使其不能成為一個純單詞域名，則限制了它的市場價值。
報告同時指出，一個域名的價值是和單詞的數(shù)量成反比的，因為組成域名的單詞越多，越增加拼寫和發(fā)音的難度。例如：3Handset.com就要比3HandsetOnline.com的市場價值高。
4. 錯拼等級標準評估
通常情況下，一個企業(yè)并不是只注冊一個域名，而是擁有一整套域名。因為任何域名都有一定概率因網(wǎng)絡訪問者的拼寫錯誤而不能正確訪問，所以容易拼寫錯誤的域名就需要將可能被拼寫錯誤而產生的域名盡量注冊，進而成為一套域名組合，以避免訪問者流量的流失。
報告認為，域名的拼寫錯誤概率越低，越能提升此域名的市場價值。3Handset.com正是屬于不易拼寫錯誤的域名，所以這有力地支持了這個域名的市場價值。
另外一點，報告也指出，一些域名的后綴也存在著使用者主觀拼寫錯誤的可能性，這也對被評估域名的市場價值產生直接影響。這里，我舉個容易使各位理解的例子：sechs是德語數(shù)字“6”的意思，那么大部分使用者會習慣性的輸入域名sechs.de瀏覽網(wǎng)站內容。.de是德國ccTLDs后綴域名，那么 sechs.com的域名的市場價值就會因后綴的原因而影響其市場價值。
報告認為，3Handset.com域名不易產生后綴拼寫錯誤，所以有利于提升其市場價值。
5. 合法性標準評估
對于域名涉及到知識產權爭議這個問題，對所有域名投資人都是一個不可回避的現(xiàn)實。報告在這里指出，凡是涉及到知識產權爭議的域名，都會影響其市場價值。對于國內眾多投資人來講，這個爭議域名是一個非常值得注意的挑戰(zhàn)。但是，報告也指出3Handset.com這個域名并不涉及到知識產權爭議，因為 Handset是一個常用詞匯，而很多知識產權保護機構認為常用詞匯并不是一個爭議范疇，所以這有利于提升此域名的市場價值。
根據(jù)我的經(jīng)驗，通常涉及到知識產權爭議的域名訴訟案例會提交到世界知識產權保護委員會（WIPO），然后通過程序進行裁決。在未來的文章中，我將詳細介紹WIPO的程序職能及對待爭議域名的策略方法。
6. 國際使用率標準評估
報告指出，如果被評估域名的國際認可度高，那么它的國際使用率就高，所以它的市場價值就可以提升。
報告也是根據(jù)兩個方面做出分析。其一，3Handset是一個國際認可的英文單詞組合；其二，.com是全球互聯(lián)網(wǎng)使用者認知度和使用率最高的域名后綴，這個后綴的使用提升了被評估域名的市場價值。
7. 搜索引擎熱度標準評估
報告指出，當主流搜索引擎（如：Google和Yahoo等）所顯示的相關搜索條目數(shù)量越多，越可以積極體現(xiàn)此域名的市場價值。被評估域名 3Handset.com的“3 Handset”在搜索引擎結果中顯示條目數(shù)量相比有限，所以這個結果對于此域名的市場價值產生了消極影響。
同時，報告還指出，被評估域名的搜索引擎顯示結果不佳，可能源于下列兩個原因：
被評估域名所處于的目標市場范圍有限或是一個具體的產品或服務的目標市場（這里涉及到市場營銷的相關理論，暫不具體分析）。
被評估域名的使用僅限于英文語言或有限的可理解目標對象范疇，這也限制了使用者對于此域名涵義的理解。
針對上述第ii點的結論，讓我們來分析一下這個域名：3Handset的組成是3和Handset（中譯：手機或手持設備），那么按照我們對于3G 手機的理解，這個單詞組合就是“3-手機”的意思，縮短了“3G手機”的長度。問題可能就在這里，基于全球使用者的角度分析，不能保證大部分使用者能夠理解這個域名前綴所表達的涵義。因此，這個域名的搜索引擎熱度就會降低，從而在此項評估中，域名價值受到消極影響。
8. 潛在市場品牌推廣標準評估
報告指出，如果一個域名與持有人所操作的產品、項目或品牌的名稱相同，那么這個域名就是完美的。一個和企業(yè)品牌名稱相同的域名，對于此品牌的互聯(lián)網(wǎng)推廣是極其重要的，最直接的作用是強化消費者通過網(wǎng)絡體驗所產生的品牌認知度。
這個方面涉及到廣告學的理論知識，我在此篇文章中暫不詳細解釋。但是基于廣告學角度分析，一個高認知度商標應具備如下特征：
易記性
易喚起消費者對于產品質量的認可
發(fā)音的韻律感強
唯一性
容易拼寫
報告還特別指出，如果此類域名使用.com作為后綴，則是對品牌推廣的最有力支持。然而，我需要補充一下，目前由于.co后綴的強勢發(fā)展，并同時受到歐美企業(yè)的強烈關注，也應作為品牌推廣的一個重要考慮因素。
報告對于此項評估的結論指出，被評估域名3Handset.com在品牌推廣方面具有積極效果，容易受到企業(yè)用戶的關注，尤其可以使用在品牌的網(wǎng)絡平臺方面。
9. 潛在商業(yè)化標準評估
這個評估標準主要是考慮到行業(yè)發(fā)展對于被評估域名市場價值的影響力。報告指出，對于此項評估，應從如下兩個方面考慮：
被評估域名所涉及的行業(yè)規(guī)模和發(fā)展狀況成正比例關系
被評估域名所涉及的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的相關性成正比例關系
報告認為被評估域名雖然處于移動手持設備的行業(yè)，但是目前這個行業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)作為相關商業(yè)經(jīng)營模式方面還處于中等水平（如在線銷售服務和產品等），所以被評估域名具備一定的積極市場價值，但是還有升值的潛在空間。
10. 交易類比標準評估
這項評估標準主要是通過與具備一定相關性的域名，進行歷史交易價格的比較，從而作為一個價值評估的證據(jù)來源。報告指出，此類具備相關性的域名一般從如下方面考慮：
域名后綴
組成域名的單詞數(shù)量
潛在商業(yè)機會的比較
報告同時列出了在2004年至2010年期間8個具備上述條件，且有過歷史交易價格的域名，如下表（域名，交易價格，交易時間）：
3kick.com USD 400 2004
theheadsets.com EUR 250 2005
3power.com USD 499 2006
3bottles.com USD 1，300 2007
3dating.com USD 1，000 2008
petset.com USD 926 2009
solarset.com USD 850 2009
3rdpower.com USD 900 2010
報告指出，通過上述可類比域名的歷史成交價格，可對被評估域名3handset.com的市場價值形成一個數(shù)據(jù)性參考。
本文結論
被評估域名的價值是Sedo高級域名評估報告做出的結論，但是我們所要提煉、分析、理解和運通的是如何為自己的待售域名做出一個合理的市場價值的判斷。同時，充分了解域名價值評估的各方面標準，也為各位參與域名投資行為的朋友購買域名提供了一個有利的可參考資源。
由于此評估報告生成的時間是2010年底，所以面對當前國際市場域名投資的發(fā)展，我們需要同時考慮諸多現(xiàn)實因素，如.co后綴的強勁發(fā)展，對于.com的傳統(tǒng)地位形成了有力挑戰(zhàn)。根據(jù)目前歐美市場對于.co域名的反應來看，我們在評估域名的市場價值的過程中，不得不考慮到.co域名對.com 后綴域名的市場價值的影響。當兩個后綴的域名客觀的產生交集和相關性，那么回避或是忽略.co域名的作用和影響將失去對于市場動態(tài)的準確把握。
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